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台州民宿发展状况与对策研究
发布日期:2017-07-03 来源:

 近年来,很多都市人群厌倦了闹市的嘈杂和拥堵,又离不开现代化的繁华和便捷,选择去山野乡间体验“采菊东篱下,悠然见南山”的生活。作为乡村旅游的重要组成部分,民宿正在成为新的投资特点。中国旅游研究院院长戴斌先生提出民宿判断:第一,民宿适应了大众旅游新时代的住宿选择多元化的现实需求。第二,民宿为旅游领域的大众创业、万众创新提供了广阔天地。第三,民宿正在成为政府针对旅游供给侧改革与创新施策的关键着力点。民宿适应了日渐增长的国民休闲度假市场的需求,适应了乡村旅游、自驾出游、家庭和亲子旅游等新兴消费需求。20151111召开的国务院常务会议审议通过了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”,并将其定性为生活性服务业,将在多维度给予政策支持;2016127,中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》发布,其中明确指出要大力发展休闲农业和乡村旅游,有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品;201632,国家发展改革委、中宣部、科技部等十部门出台了《关于促进绿色消费的指导意见》,意见提出持续发展共享经济,鼓励个人闲置资源有效利用,有序发展民宿出租等。政策的红利和需求的增长,共同推动的民宿的发展。充分调研台州民宿的发展现状,分析存在的问题,预测未来的发展的趋势,及早进行引导,促使台州民宿健康可持续发展,具有十分重要的现实意义。

一、民宿发展背景

    1.民宿的由来

民宿的起源有很多说法,有研究说来自日本,也有的说来自于法国。探究民宿一词,更多的是来自于英国。二十世纪六十年代初期,英国的西南部与中部人口较稀疏的农家,为了增加收入开始出现民宿,当时的民宿数量并不多,是采用B&BBed and Breakfast)的经营方式,它的性质是属于家庭式的招待,这就是英国最早的民宿。

研究者称,亚洲民宿最早起源在中国台湾。大约在上个世纪八十年代左右,在台湾的垦丁国家公园,为了解决当地旅馆饭店住宿接待不足的问题,1981年原台湾省政府原住民行政局在其部落产业发展计划中自订规则,进行辅导原住民利用空屋与当地特有环境经营民宿,增加原住民收入。开始只是一种简单住宿型态,个没有导览或餐饮服务。有空屋人家起意挂起民宿的招牌,或直接到饭店门口、车站等地招揽游客,而兴起此行业。除了原住民以外,在非原住民地区,风景特定区、国家公园内及各观光景点亦有不少人将空置之房舍改建或以新建楼房出租旅客住宿。因民宿主人多半是在地人,藉此推动当地的观光旅游产业,同年间台湾农委会大力鼓励由“传统农业”向“观光农业”转型,进一步刺激了民宿发展,成就了台湾一个新兴的乡村旅游经济产业。民宿业因平民化、平价化、亲民化而广受游客之喜好。但是初期经营水平参差不齐,缺乏完善的管理制度,导致消费者权益毫无保障,台湾当地政府于20011212颁定“民宿管理办法”,就民宿设置地点、规模、建筑、消防、经营设施基准、申请登记要件、管理监督及经营者应遵守事项订有规范,设定为农、林、渔、牧业的附属产业,正式辅导台湾民宿产业合法化,并透过辅导管理体系的建制,以提升民宿质量与安全,促进农业休闲、山地聚落观光产业发展,至此民宿产业正式成为台湾一个农业的新行业,这股热潮影响了周边的韩国和日本。

    2.民宿的概念和定位

何为“民宿”?根据“百度”词条的释义:民宿是指“利用自用住宅空闲房间,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。”行业内对民宿的定义也没有定论,有人称呼为精品民宿,有人称呼为非标准住宿产品,也有人说是小型精品酒店,还有人称之为客栈。

中国的住宿产品,在20世纪80年代以前,以国营饭店、招待所为主。1980-1988年间,外资进入中国,带来先进管理经验和服务标准,合资或外资单体酒店成为高端酒店的市场主体。20世纪90年代,市场经济的发展催生高端酒店标准化需求,外资、合资和民营酒店数量迅速增加,酒店评星体系逐渐完善。20世纪90年代以来,大众雏形需求迅速增加,经济型酒店盛行,商务出行是主体,对服务标准化的需求催生经济连锁酒店迅速扩张。

近年来,我国旅游度假需求增长迅速,大众出行主体由商务转向个人,消费主体由60后、70后转向80后乃至90后,民宿、客栈等个性化住宿的需求明显增加。2014年《中国客栈(民宿酒店)业发展报告》统计,2011-2013年,特色民宿、客栈投资年均增长13.1%,超过行业整体增长率3个百分点。从整体行业态势来看,借助于电子商务及互联网平台的信息流通优势,以及自助游市场规模的急剧拉升,中等价位、具有明确特色定位的中小规模民宿及客栈相关市场份额开始凸显,并在未来5年内成为行业主要领导者。 

民宿的核心定位应该是“民”:借助民间闲置设施,利用民间资金建设,为民众的新兴需求服务。其次,民宿在乡,利用乡村环境,追求乡村意境,超越传统乡村,提供新型生活方式。所以说到底,民宿提供的是一种新型生活方式,超越了城市的生活,超越了紧张的工作,也超越了农村的传统生活,创造了一种新型的生活方式。归 根结底,民宿其实就是一种日常的休闲,乡村度假。

    3.民宿需求的产生

  1)民宿迎合了旅游行为的变化

    中国的旅游行为已经经历了三代的变化。第一代称为“2L”旅游,也就是观光旅游,依托自然景观和人文景观,立足景观资源开发的旅游;第二代称为“3S”旅游,也称为度假旅游,按照国际通行的Sun+Sand+Sea原则,享受天然的独家旅游资源;第三代为“4Q”旅游,即清洁的空气、宜人的天气、洁净的水气、传统的地气,过去若干年,这些资源一直被旅游业所忽视,但随着消费者健康需求大幅度增加和城市健康资源供给不足的情况下,4Q成为了大家所追逐的目标。而民宿因为体量较小,行动力很快,快速占据这些4Q之地,迎合了第三代的旅游趋势和选择。

(2)民宿满足了消费者的心理需求

    从产品本身出发,在房型与装修方面,民宿的形式多样,比如有客栈、公寓、度假别墅、小木屋、四合院、复式Loft、帐篷、窑洞等形式,它的房源相比传统酒店分布更分散、单个房间更加个性化、特色化、经营主体更加多元化。从产品功能性出发,民宿更具以下几点优势:高性价比、生活方便设施齐全、活动空间相比酒店宽敞。可以满足消费者对个性化、特色化等方面的消费需求。民宿经济的火爆,是一种经济现象,更是一种文化现象。选择民宿,往往更能满足消费者的文化心理和精神追求。

   3)互联网分享经济助推民宿的营销和传播

各种民宿预定平台比如airbnb、住百家等,以及旅游交易服务平台,比如去哪儿网、携程网等的的横空出世,为民宿的预定和传播安上了翅膀。社交媒体,比如微博微信等的传播力量更是不能小觑。微信公众号、APP、朋友圈……各种传播手段,为民宿的营销展现出广阔的平台。快速传播、分享经济、社群效应趋势越来越明显。

    4.民宿的分类

民宿的分类,到目前为止,还没有统一的标准。根据欧洲以及台湾的经验,结合中国的国情,我们按照不同的标准,把民宿的类型做出一定的梳理。

 

 

民 宿 的 类 型


按照建筑特色分类

按照消费目标分类

按照地域特点分类

按照发展程度分类

1

独立农舍型民宿

艺术体验性民宿

农园民宿

农家乐

2

集合住宅型民宿

复古经营型民宿

温泉民宿

一般民宿

3

聚落别墅型民宿

赏景度假型民宿

海滨民宿

精品民宿

4

个性化风格型民宿

农村体验型民宿

山景民宿

潮流民宿

5


运动体验型民宿



 

二、台州民宿发展现状

    1.从农家乐——精品民宿,台州民宿经历十年发展期

2006年省级农家乐特色村创办,到星级农家乐评选,台州市的农家乐休闲旅游业经过十年的发展呈“异军突起、蓬勃发展、方兴未艾”的良好态势。201585,省委省政府在台州天台县街头镇后岸村召开了全省农家乐休闲旅游工作现场会;20151112-13日省农办又在天台县召开全省农家乐提升发展现场推进会。这些都表明台州的农家乐发展起步早,成绩比较突出。至2015年底,台州共有农家乐特色村()282个、经营户()1756家,餐位6.649万个,床位1.0698万个,年接待游客2095.1万人次,实现营业收入12.04亿元。2015年,台州市出台了《台州市2015年农家乐休闲旅游业工作方案》,正式启动台州市农家乐特色村倍增计划(2015-2020年),明确目标——至2020年,实现发展农家乐特色村总数达112个,其中,椒江4个、黄岩20个、路桥3个、临海15个、温岭12个、玉环9个、天台23个、仙居16个、三门10个,比2014年的56个翻一番。新发展的56个农家乐特色村,其中1/2左右达到省级、2/3左右达到市级、3/3达到县级创建标准,各县(市、区)要及早确定重点发展区域,落实创建培育对象村。从2014年底——2016年第二季度的统计数据看,民宿的发展呈现了快速增长的态势。从2014年底——2015年第二季度,新增床位数仅717张,但是从2015年第三季度到2016年第二季度一年之间,新增床位数达到5074张,其增长速度惊人。 

    围绕着提升发展、转型升级,近年来,台州积极引导农家乐休闲旅游业从单一“餐饮型”向食宿兼顾的“民宿型”、从“大众化”向“个性化”转变,实现了从“吃一餐”到“住两天”的转型升级,打造了一批中高端“民宿型”农家乐。让农村变为景区,让农业变为商业,让农民变为老板,民宿成为了承载美丽梦想的平台。十年来,通过建设农家乐,推动了民宿经济发展,并以此撬动了乡村旅游大市场。

    2.台州民宿经营者情况

   1)台州民宿经营热潮兴起

台州农家乐起步早,政府部门出于扶持的目的,一开始对农家乐的定义和管理都比较宽松。既包括带住宿的农家乐,也包括城市边缘以经营餐饮和相关娱乐休闲的商业设施。从数量上来说,最初的农家乐往往经营农家土菜,以餐饮为主,规模小而分散。从餐饮型向食宿兼顾的民宿型转变还是近三年来的事情,民宿的经营的热潮刚刚兴起。在台州经营民宿5年以上的数量有限,所占调查民宿的占比仅为3%左右。大量的民宿经营者的经营年限还只有两年左右。超过半数的民宿还是一年以来刚刚兴办的,这股热潮势头还在强劲地增长。民宿经营者主要分两类,一种房子的产权主人,在政府的鼓励和支持下,在村中领头人的带动下,利用新农村建设形成的良好环境和民宿兴办的浓郁氛围,利用自家的多余的房子干起了农家乐和民宿的经营事业。这一类经营者往往存在在一些农家乐整体村,比如天台的后岸、三门的潘家小镇、仙居的石盟垟村、临海的下张村、黄岩的富山村等。另一种是外来人士选址租赁和兴办民宿。在这一人群中,存在着两种倾向,一种是自娱自乐型,不在乎经营的好坏,只是在乡间寻找一处世外桃源,安放一种乡村情怀。而另一种是把民宿看成一份创新的事业,寻求高额的投资回报。

   2)台州民宿经营主题

在千篇一律的农家乐已渐入式微的境地时,在乡村旅游圈中探索的人们吸纳了台湾、日本、韩国等地的经验,开始打造农家乐升级版——民宿。“坐看云起”、“缘舍”、“日出三舍”“隐泉”、“任光阴”、“云水谣”、“海山生活”、“流水人家”……这些印象派般朦胧且具有诗意的名字让人产生如隔云端般的美好。经营者纷纷挖掘当地的文化民俗资源,四处搜罗各种新奇的元素,凸显民宿的主题,打造民宿品牌。台州民宿的主题,结合其资源的禀赋,超过半数的民宿还是以农家体验为主:吃农家饭、干农家活、住农家屋、享农家乐。由于台州背山面海,有着很长的海岸线和海岛资源,一种和农家乐相对应的渔家乐也非常盛行。近年,在温岭石塘、玉环、三门及大陈岛等地掀起的海滨休闲,市场人气十分旺盛。另外,还有一些主打餐饮的农家乐也在升级,像仙居的土菜、三门温岭等地的小海鲜,对外地游客的吸引力也在增强。同时,为了满足现代人旅游的参与感,一批主打运动休闲的民宿也在兴起,比如临海的安基山周边民宿、天台的琼台周边民宿,以及路桥金清周边的民宿。除此之外,古村落的保护越来越受到重视,随着参评中国传统村落的步伐加快,台州的一些著名古村如:大陈镇大小浦村、黄岩区屿头乡布袋坑村、临海市东塍镇岭根村、汇溪镇孔坵村、温岭市石塘镇里箬村、玉环县干江镇白马岙村、天台县平桥镇张思村、仙居县皤滩乡上街下街村和三门县横渡镇东屏村等,这些古村,古建筑的体量保留较大,非常受开发商和民宿经营者的青睐,同时对生活都市的人群具有强大的吸引力。比如,石塘镇里箬村的石头房子极具海边特色,在这样的房子里吹吹海风,吃吃海鲜,别有一番风味;像天台南屏乡的山头郑村比较完整地保留了民国时代的风貌,当地的民宿经营者主打民国牌,竟然也吸引了大量的上海杭州游客,所以说,传统建筑对都市人群的吸引力也是巨大的。

(3)台州民宿的经营依托

   民宿的成功与否,在经营界有句名言:选址!选址!选址!可见民宿的关键是选址。台州民宿首先还是农家乐的升级版,以山海特色餐饮吸引游客消费者。其次台州民宿在选址方面较大的比例还是景区依托型。像台州名气最大的天台后岸民宿,从本质上还是沾了天台山山水的光。天台的塔后民宿和赤城山国清寺、天台的石梁村和石梁华顶景区桃渚的石柱下民宿和桃渚的山海风光、仙居的石盟垟民宿和神仙居景区、仙居的下叶民宿和淡竹景区、临海的下张村和尤溪江南大峡谷景区、温岭石塘民宿和石塘的特色民居以及曙光园……景区和民宿相互依存。第三,民宿的发展依托和新农村改造的关系也十分密切。台州几个民宿特色村,都是新农村改造的典范。第四,把古村保护和民宿开发相结合,在开发中保护,在保护中开发,也是民宿发展的途径之一。

  (4)台州民宿的营销举措

台州民宿的前生是农家乐。从当初的农家乐经营到现在的主题精品民宿,台州一直缺少专业的平台进行运营和推广。民宿经营者往往依靠自身单一的力量和人脉圈进行营销。做得比较好的也就是几个农家乐专业村,他们成立了村级协会或公司,统一对外推广营销,和本地以及上海、杭州、苏南等地的旅行社合作,拓展销售市场,也取得一定的效果。像天台后岸,每个周末都有来自上海的34辆大客车客源抵达,保持了后岸相对稳定的客源。同时,在农办、旅游局的引导牵头下,积极参与省内外的旅游民宿推荐会,像今年的九月份,在农办的组织下,台州农家乐负责人100多人报名参加在上海举办的上海长三角农家乐博览会,农办张主任主题发言,为台州农家乐民宿旅游代言,同时起到很好的推荐的作用。

民宿增长期正是“互联网+”如火如荼发展的时期,除了线下的宣传推广以外,线上的推广更为热烈,自营销、会员营销、微信微博营销、线上平台预定,各种手段丰富多彩。微信朋友圈中充满民宿的温情故事,像温岭石塘的缘舍、临海胜坑草宿在微信中的故事传播非常广;台州民宿线上的预定平台也在整合过程中,“棠果旅居”、“圈圈客栈”的传播效果正在显现。截止到九月底,在“圈圈客栈”中合作的台州民宿、客栈、农家乐已经超过100家,上线的房源超过800间。但是民宿还是有着区域局限性,很多经营者还是局限在当地营销,缺乏拓展的勇气和信心。在中国最有影响力的旅游预订平台携程网和去哪儿网中,除了仙居以外,其他县市的宣传力度很弱,有些县市还处于空白的状态。

 

台州农家乐(民宿)介绍预订网站

3.台州民宿消费者情况

民宿的消费,和当地经济的发展,以及当地居民的收入情况有着密切的关系。台州民宿的消费者主要来自本地区的消费群体,据调查,本地消费者占到70%——80%之间。台州市以外的消费群体主要来自长三角苏南地区、以及温州、金华等地,这些地区的客源,主要通过网络和旅行社来吸引。民宿消费群体有着鲜明的群体特点和消费特点。

超过90%的民宿消费群体集中于1845岁之间,尤其是8090后更是民宿消费的中坚力量。这些年轻人不满足于传统的“上车睡觉、下车拍照”的旅行模式,更注重社交、增加阅历和放松心情,更喜欢选择一些具有个性的非标准住宿——民宿,来满足自身的需求。数据还表明民宿消费者的月收入情况,主要集中在300010000元之间,这部分都市白领和城市中产,随着经济上逐渐趋于自由,在旅游住宿上更随性,精神上的追求高于物质上的追求,在民宿的选择上追求周边优美清静的环境、高质量的服务、合理的性价比、具有特色的餐饮、便捷的交通、安全的掌控等,在回归自然回归乡村中,还是注重生活的品质。 

三、重点民宿村的调查

为了真实、全面地了解台州市民宿经济的发展现状与特征,民宿课题调查队于8月组织开展了台州民宿经济发展现状的问卷调查。

(一)调查的方法与内容

至2016年第二季度,全市农家乐特色村(点)共275家,其中,省级农家乐特色村(点)46个,拥有民宿的省级农家乐特色村23个,市级农家乐特色示范村(点)79个,床位数13000多张,直接从业人员18377人,累计接待游客总数1454万人,累计直接营业收入80078万元。民宿村的发展状况大致能够反映台州民宿发展的总体水平,具有典型性的意义,因此,本次调查主要采取重点调查和抽样调查的方式,采访了台州市农办、台州市旅游局相关人员,针对后岸村、石盟垟村、下涨村、岩下潘村、流水坑村等5个民宿发展相对较好的省级农家乐旅游村开展调查,范围涉及天台、仙居、临海、三门、温岭,调查的对象分别为民宿经济重点发展村、民宿经营户以及游客,采取口头谈话、采访和问卷,发放了120份问卷,回收115份,有效问卷103份,调查内容主要涉及村级民宿经济发展现状、民宿经营户基本信息及经营情况、游客对民宿经济发展的了解及建议等。5个民宿村基本状况如表1:

表1   被调查的民宿村基本状况

民宿村(点)

后岸村

石盟垟村

下涨村

岩下潘村

流水坑村

行政区

天台街头镇

仙居淡竹乡

临海尤溪镇

三门横渡

温岭石塘

品牌

省级农家乐旅游村、点

省级农家乐旅游村、点

省级农家乐旅游村、点

省级农家乐旅游村、点

省级农家乐旅游村、点

全村人口

440户,1500人

50户,158人

202户,596人

68户,250人

325户,980 人

民宿户

75

20

20

30

20

床位数

2000

230

350

300

150

起步时间

2011

2013

2012

2012

2012

 

(二)台州民宿村发展特点

1. 民宿村初成经营规模

“民宿”是农业旅游和乡村旅游的重要组成部分,虽然我市“民宿”兴起时间不长,但发展迅速,势头良好。截至8月底,所调查的5个行政村,共有已开业民宿经营户160家,最多的是天台后岸村有75家,民宿户占全村户数的17%,而石盟垟村、岩下潘村虽然总规模分别只有20家、30家,但占全村户数比例几乎是一半。从单位类别而言,所调查的165家经营户中有5家为企业性质,其余155家均为以“自行投入、自主经营、自负盈亏”为主要特征的个体农户。

2.经营效益显著

截至2016年8月底,5个行政村的经营户160多户,共拥有住宿床位数3000多张。从营业效益看,抽样调查,89.9%的经营户对收入较满意。普通民宿户民宿专项投资约10万元,年收入约20万元,相对来说,高端民宿投资大,但年收入也大。据后岸村隐泉民宿户,以住宿为主营业务,投资160多万元,年总收入约50万元,净利润是相当可观的;温岭流水坑村部分民宿户,购置渔船,推行渔家乐,年收入也达到50万元。从民宿市场调查来看,有9.1%的经营户认为今年情况好于去年,有41.5%的经营户认为今年情况比较好,有45.4%的经营户认为和去年差不多,只有4%的经营户认为今年情况比去年差,这充分表明,随着市场需求的逐步扩大,民宿经营户效益较好。

3.市场季节性强,以省内游客为主

客源时段集中,分布较广。调查显示:4—10月为各个民宿村客源的旺季,五月和七八月份达到高峰,冬季是相对的淡季;有51.9%的游客选周末,27.8%的游客选择在一般节假日;游客来源中有38.4%的为台州市内,40.2%的台州周边地市,其它省内地市23.6%,省外客源为8.2%,而上海3.1%。相对来说,周末或节假日时,上海等远距离游客比平时要多。这说明国内大部分游人对出行时间要求,具有季节性、周末出行,空间上客源分布较为广泛。

4.经营管理模式不断完善

从主要管理类型看,各个民宿村在发展初期,主要以农户管理为主。由于每家农户规模小、管理差、水平参差不齐、恶性竞争较多等局限性因素则会阻碍民宿经济的整体发展。石盟垟村、岩下潘村、流水坑村3个行政村,仍然以农户管理为特征,没有成立全村旅游发展公司统一管理与协调,村庄干预程度低;相对来说,后岸村、下涨村民宿发展相对成熟,采取“村庄+公司+农户”的管理模式,通过公司管理,对经营户间利益进行协调,实现统一宣传拓展、统一分配客源、统一服务标准、统一内部管理。

(三)民宿村经营借鉴的调查

这5个民宿村是台州民宿发展的榜样,有什么可以值得其它地方借鉴呢?我们调查了经营户后,主要有以下几个方面:

1.能人示范,群众仿效

从5个调查村发展看,由部分村干部率先创办经营农家乐(如下涨村),或者是集体合资建设村办民宿旅游公司(如后岸村),获得了成功后,起到了榜样的作用,并鼓励和引导农户主动创业从事民宿农家乐,其它经营户就相继进入民宿经营行业。通过几年的努力,民宿户数量不断扩大,并吸引了一批在外经商户回乡投资经营农家乐。

2.民宿村特色环境是区位选择的重要条件

从民宿村依托资源看,5个村调查点中,共同的特点是依托良好的村庄环境和山水风光,但从具体来看,各个民宿村所依托的资源各有差异。后岸村依托天台山国家风景名胜区的品牌,村庄紧挨十里铁甲龙景点,美丽的始丰溪河段穿村而过。石盟垟村位于神仙居国家级风景区出口处,下涨村紧邻江南大峡谷景区,流水坑村和岩下潘村海滨风光旖旎。可见,凭借山川地貌和迤逦的山水资源,才能让民宿村具有相对较强的发展竞争力。

3.政府支持,利益共享

在民宿村发展起步阶段,政府给予农户一定的资金补贴,如后岸村按床位数每张床2000元补助,下涨村给予每个客房5000元补助。村集体可以给每位农户担保向银行开展小额贷款,申报手续提供方便,如下涨村村民要申报民宿,与消防、公安、卫生、农办、旅游、工商、环保等7个部门,约定统一时间,来村里统一办公。民宿经营户以住宿、餐饮得到利润,而非经营户则提供经营户农副产品,也得到了收入。因此,通过民宿旅游的发展,不仅带动了水果蔬菜畜禽等种养殖业的发展,也带动了馒头年糕黄酒豆腐工艺品等农副产品加工业的发展,实现民宿经济全民普惠。

4.懂民宿发展的人才很重要

从民宿村发展看,不仅是发展初期的能人带头很重要,而且,民宿产品更新也都离不开村里人才的作用,善于经营民宿必须培育一批经营管理人才。如后岸村,聘请懂市场善经营的能人担任村农家乐公司总经理,专门组织农家乐户赴磐安县乌石村考察农家乐,并与上海等地旅行社对接宣传,与浙江农林大学合作为农家乐户举办经营业务服务技能、文明礼仪,乡土厨师等培训,提高从业人员素质,对于后岸的发展起到重要的作用;同时后岸村的活动项目不断创新,漂流、荷花观赏、桃花节等等活动,也离不开民宿村能人满足游客活动的金点子。

四、台州民宿经营存在的问题

    当前乡村旅游因为本土农民的大量参与,对于提升地方经济,改变民生,帮助地方百姓致富脱贫起到了良好的作用,因此越来越受到各级政府的重视,乡村旅游成为了一条提升农民经济收入的重要便捷之路,民宿也就成为了乡村旅游主要的经营业态。民宿不仅仅是旅游过程中酒店住宿的补充,应该说民宿是一个独立的业态,一个有故事、有心灵触动的业态。

    但是很多民宿经营者处于盲目跟风的状态,投入到民宿经营的浪潮之中,因为缺乏打造和经营经验,各式民宿产品可谓五花八门,民宿经营服务水平更是参差不齐,坐等客人上门的情况普遍(在客源充足的情况下可以,一旦出现竞争,客源严重不足,大多数经营者根本不懂得营销)。农民自主的产品打造因为缺乏经验和专业性,往往会耗费相对较高的资金成本,而且产品可能会失去本土气息,因为农民认为的好是城市的模式,往往会有心走错路。又因为农民本身不懂如何做市场,而且目光短浅,如果在短期内没有客源,就会动摇,加之趋利性心里严重,可能会忽略服务的质量,影响自身经营的持久性。

另外,台州作为股份制民营经济的发祥地,民间资本雄厚。更多的金融机构、风投、酒店、投资转型者、民宿大咖、民宿联盟等各种身份携带大资本,在民宿热潮中火上浇油,民宿热不可挡。资本的进入更多的是要求快进快出,利益是第一追求。大规模的进入,而且利益第一,就必然会和当地的村民产生利益矛盾,土地的征用,房屋的租赁,开发打造无处不和当地百姓产生交集,资本运作的思想模式遇到本土百姓的眼前利益思维和持续膨胀的金钱欲望,碰撞出的应该不仅仅是火花,更大的可能性是产生高能量的大爆炸。民宿在资本的攻占下,往往失去自身的灵魂,沦为华丽的高消费的会所,从而失去大众的市场。

从种种分析,台州民宿的经营障碍主要表现在以下几个方面:

    1.市场认知混乱

    在中国农家乐、洋家乐、家庭客栈、家庭旅管统统都归于民宿的范畴,民宿的范围过于宽泛,忽视了民宿的本质特征。民宿的核心字是“民”,它首先是一种生活体验,在居住过程中讲究和主人的交流,经营规模一般较小,针对的市场比较小众,情怀的涌动也是民宿的特征。但是,现实中,更多的民宿主人还是以卖房间为主,而不是贩卖生活。在民宿经营中存在一窝蜂的现象,缺乏对市场的调研,缺乏对民宿的认知、缺乏对人员的培养、缺乏民宿文化内涵的挖掘。实际上,民宿的经营光靠情怀是行不通的,需要科学,民宿的投资不能背离消费市场。以民宿定价为例,存在着低价和高价两个无法绕过的陷阱。有些民宿为了竞争客源,陷入了低价竞争的坑,每天包吃包住,人均消费80元以下,这只有以低劣的服务与之相配套,如此,让民宿经营失去合理的利润空间,甚至陷于亏本生意,让经营无以为继。有些民宿的定价过分文艺化、噱头化,动则每晚上千的房价,堪比大城市五星级酒店,类似于会所的性质,从而失去了民宿本身的核心本质,远离大众,生命力消失。

    2.基础设施配套不齐全

    基础设施,不但包括道路、水电、网络、停车场、厕所、消防设施、安全监管系统,还包括社会服务体系,以及政府的法律法规的完善。据调查,台州绝大多数民宿都存在基础设施不健全的问题。民宿经营往往呈现点面结合的状态,对于个体经营者来说,他只是一个点,但是,民宿又是一个集群性非常强的产业,往往呈现一个片状的集群。因此,民宿必须要抱团发展,同一区域共享基础设施。但是,公共设施不健全的情况下,个体民宿肯定会走向单打独斗,自立门户,一切问题自己解决,这样一来,不仅增加了民宿的成本,太高了民宿的消费单价,而且,导致同一地区的民宿,无法形成合力,甚至产生恶性竞争。

    3.区域规划体系不完整

    民宿作为一个旅游的新载体,虽然发展也有一段时间了,但对其深入研究不够,缺乏系统管理,政策体系不够完备。农办、旅游管理部门虽然对关于民宿在卫生、消防等方面做出了相关的规定,但对其管理稽查制度、配套制度、评级评定制度等都较缺乏相应的政策管理体系和引导体系。

    4.运营平台缺少

台州民宿的经营以个体、零散为主,抱团较少。(一些发展较好的农家乐专业村除外)没有形成相关较大组织或者团体,缺少行业间的沟通交流与指导。对于一般的民宿业主来说,要建设专业而整合的推广平台,无论在财力上,还是在能力上都不大现实。当今流行的自媒体推广平台像携程、去哪儿等这些公共流量平台,更适合大酒店的推广,对那些小而美的民宿个体,影响没有大酒店明显。

    5.产权难以保障

现代经营最要的是契约精神,包括公共和私营部门之间的契约精神。民宿的创业创新广泛依赖于宅基地、农用地政策,依赖于交通与路政管理的便利性,依赖于所在村镇的经济社会和文化环境,依赖于村民的整体素质以及对新生事物的包容性,在民宿的开发经营过程中,各种产权纠纷喧嚣尘上。仙居景星岩景区是电影《霍元甲》的外景地,其优美的自然田园风光倾倒了众多观众,也吸引了众多的投资商,但是由于产权问题,民宿建设的设想腹死胎中。大陈岛民宿的开发也因为产权的障碍,开发延缓。民宿的用房,大量利用改造了乡村的老房子,除了房子本身的改造了,为了吸引游客,还要增加一些周围的环境小品建设,比如搭个阳光房、做个烧烤露台等,但是这些建设用地的政策无法落实,相关牵扯的邻里关系更是让经营者头疼,这些障碍,阻碍了民宿经营者全身心投入建设打造精品的民宿。另外,一些租赁者,花了很大的心血改造经营民宿,当有了可见的收益后,房东害红眼病,产生纠纷,也让经营者有些却步,民宿的社区硬件条件和人文环境都有待于提升。

    6.从业人员素质参差不齐

一开始,农家乐经营者以村民自营为主,往往缺乏业务的思考和长期的规划,文化内涵也相对缺乏。现在的经营者明显素质有所提升,但仍表现出参差不齐,虽然有部分较高学历,有新主题,新思想的新一代有思想、有管理能力的经营者,但是绝大部分还是被动迎合市场的需求,缺乏挑战开创的能力。和经营者相比,民宿用工市场和人员的缺乏表现更为明显。在调研过程中,很多经营者表示工作很累:既要做老板,又是设计师、园丁、水电工、泥瓦匠、厨师……。在多个角色中打转,身心都很疲倦。同时,要找一个独立的民宿管理经理人,在台州市场基本空白空缺。民宿经营存在明显的淡旺季,用工工资也不是很高,员工的流动性很强,很难留住成熟的有经验的老员工,新员工也缺乏相应的职业培训,严重地影响了服务的质量。

 

五、台州民宿行业经营的建议

以往的民宿是旅游接待中酒店的补充,几乎所有的民宿都依赖于旅游景区或者旅游目的地城市的客源供给,民宿更多的角色则是旅游服务的附属品,缺乏独立性。现代消费者要求民宿不仅仅是一个提供食宿的场所,更多的时候也要求提供的是一个生活体验和一份真实,乡土文化的淳朴和百姓的质朴,就是未来人们内心最大的精神需求。观光度假给人们带来的更多的是感官上的享受,而乡村度假,将会满足的更多是精神诉求,这不仅仅是是吃和住,更多的是一种精神的回归。民宿的发展未来必然会走向独立,不必依附其他资源的客源市场,因为民宿所衍生出来的是一种最真的文化,在这里会有更多的体验和参与,这些更能触动客人的内心世界,让一切源于生活,融于生活,保持真实。民宿在发展过程中必然会遇到各种各样的问题,我们更需要更多的实际的科学的解决方案。

    1.对经营者的建议

   1)关注民宿消费,凸显消费者的主体地位

民宿动机——消费行为——服务品质测量依据表


大类

亚类

评价因子


  

乡村吸引物

宜人的风景和清新的空气


宁静和谐的乡村氛围


乡村人文景观


乡村民俗景观


乡村生产活动


旅游目的

接触大自然


放松心情


逃避日常生活


增长见识


消费行为

休闲活动

景点游览


室内休闲


欣赏田园风光


体验乡村生活和乡村民俗


户外运动项目

散步和踏青

服 务 品 质

环境

民宿环境整洁

轻松、亲切的氛围

自然风光

庭院景观和建筑特色

服务

服务态度

特色农家餐饮

土特产购买

导游服务

接待设施

干净整洁

有足够的停车空间

客房内有卫生设施

有网络WiFi连接

有棋牌、卡拉OK等娱乐设施

价格

性价比高

交通

区位交通

公共交通

    每一个民宿的经营者始终要立足于消费者的立场思考问题。对消费者民宿的选择和消费的过程的把握,有助于我们设计规划民宿的经营活动。消费者购买服务的过程分为三个阶段:购买阶段、消费阶段、评价阶段。在购买阶段,消费者要累积消费的欲望,搜寻相关的信息,作出购买的决定。所以,民宿经营者要分析游客内功的民宿消费动机——是什么样的人群选择了民宿消费?他们看中了民宿怎样的经营要素?作为民宿消费者来说,淳朴的乡村吸引物和放松心情往往成为游客选择民宿的动机。在消费阶段,服务者可以提供给游客什么样的消费项目,游客进行怎样的选择,往往显示一个消费者的消费偏好。在评价阶段,消费者根据质量和自身的体验,围绕着环境、服务、接待设施、性价比、交通便捷度等方面作出评价。了解消费者的心理、消费习惯、消费倾向,紧紧围绕着消费者做文章。在民宿选址、民宿环境的设计、民宿线路的设计、民宿服务项目设计、民宿饮食的设计等方面突出地方特色,满足民宿消费者“新、静、亲”等消费心理,才能得到市场的认同,消费者的欢迎。

   2)注重内功修炼, 加强人员管理

现在的民宿经营者有淳朴的原住民、有向往田园生活的退休老人、辞职返乡的年轻人,甚至还有酒店管理公司,“形形色色”的民宿主具有不同的社会背景和知识结构,经营理念也千差万别。就目前的实际情况来看,现有的民宿主大部分只能胜任“保留和宣传”当地文化,而在深入挖掘“本地元素”,传承地方文化特色等方面则显得力不从心。与传统的农家乐、酒店等相比,民宿经营者有更多的机会亲近消费者,直接满足消费者的各类需求。如果能够提高经营者在设计、创新、服务意识等方面的能力,就可以最直接地提升民宿的品质,彻底改变现有民宿的经营管理状况,因此,提高经营者的眼界和素养成为破题的关键。提高经营者的眼界和素养,首先需要对其进行相关的专业职能培训,除了一般的经营知识外,必须增加多元的、丰富的各项专业知识。比如服务质量、人际沟通、地区导览、解说表达及安全照护方面的培训和素质提升。以内功的提升来增强吸引力,从而提升民宿的入住率。

  3)线上线下合力,助力民宿营销

    民宿的营销手法主要有网络营销、整体营销、口碑营销等等。所谓的“网络营销”就是通过建立预订网站以及豆瓣、微博、微信、网页等网络渠道展示推广民宿;“整体营销”就是联合组建民宿协会,整合资源,整体打包营销,同时可以通过区域环境内集体举办节庆活动来提高人气,提升整体区域的知名度和美誉度;“口碑营销”就是与游客建立良好的客户关系,通过温馨的服务,给游客以印象深刻的温暖体验,通过游客的口口相传,以及游客本身的自媒体的作用,传播民宿的品牌。

首先,扩大民宿的网络宣传力度。“互联网+”带来了更为丰富的传播渠道和传播方法。可以通过在知名网络社区的旅游版面,发布民宿的宣传信息,或撰写图文并茂的风景区旅游攻略与游记,并在文中适当介绍民宿的亮点。民宿经营者还可以自行建立微信公众号、微博账号,通过微信、微博的传播,扩大宣传力度,为更多用户所熟知。
   第二,扩展民宿客栈与潜在客户之间进行沟通的互联网交流渠道。民宿经营者可以通过网站、微信、微博等方式,利用图片、文字和视频,对酒店内各房间情况如报价,提供餐饮情况如特色菜肴、酒店位置和周边环境等进行展示,使得潜在客户可以自行获取大部分所需信息。此外,还可以通过网络论坛与Email等离线方式,腾讯QQ、微信群与Skype(主要面向国外游客)等在线方式与客户进行无障碍沟通。

第三,利用互联网运营商搭建的民宿预订平台,或自行建设互联网预订管理平台。个体民宿客栈的房间数量虽然有限,但由于预订信息较多,而且预订信息变更频繁,如客户因特殊原因修改住宿日期、取消订单等。民宿经营者可以利用已有的互联网平台,或自行开发建设具有后台数据库支持的网络预定管理平台,使民宿主人能随时了解房间的空余信息,同时也可以给游客提供24小时查询和预订的服务。民宿互联网营销平台包括这些内容和功能模块:民宿宣传信息(酒店外观、周边环境、不同房间信息、特色餐饮等服务等)、房间预订模块、在线交流模块、接站预约模块、意见反馈模块、游客交流论坛等。

第四,组织“民宿联盟”。为规范经营,临近的若干经营状况良好的民宿可以联合组织类似“民宿联盟”的组织,由专业民宿或酒店经营团队管理,“民宿联盟”可以以统一的界面和服务面向客户,落实订单,再分流到具体的民宿。这种模式,可以给客户提供专业化的服务,并逐步淘汰违规经营的部分民宿或促使其整改,使得协会内的民宿进一步规划化。

    2.对政府的建议

   1)制定促进民宿发展的政策法规

    浙江省新出台的《浙江省旅游条例》,明确鼓励全省各地发展农家乐和民宿,并将其纳入政府机关、企事业单位的会务等采购范围,此条例对浙江民宿的发展起到了很好的助推的作用;德清县全国首创的“坡地村镇”建设用地试点政策,吸引了众多的民宿永久落户乡野;

仙居县始终把民宿(农家乐)产业发展作为推动县域绿色化改革和全域旅游发展的重要抓手,举办了多次高规格民宿发展论坛,成立了农家乐民宿协会,2016年初还制定了《“仙居人家”民宿等级认定专评表》,通过一系列措施全面打造“仙居人家”整体民宿品牌,仙居民宿的发展离不开政府的引导和推动。但是政府的每一个部门都有各自的管理方式,比如说工商管理、税务管理、安全管理、消防管理等等,管理刚性极强,在对待民宿管理中缺乏一些弹性。政府部门应该着眼于民宿整个行业,将乡村民宿作为乡村经济的一项产业来发展,为此,制定一系列包括保护环境、保护居民利益、进行公共卫生管理、进行税收管理等内容在内的政策法规。引导社会工商资本租用农民房屋共同开发“民宿型”特色村,丰富休闲内涵,积极会同相关部门协力解决“民宿”经营合法性事宜。此外,督促各县(市、区)建立与农家乐发展需求相匹配的县级扶持农户直补农家乐财政专项资金,出台“民宿型”农家乐经营户直补政策,推动兴办“民宿型”农家乐。

(2)美化环境增加乡村基础设施建设

    民宿的发展需要大环境。比如,温岭石塘由政府出面建设的长达8公里的绿道,对石塘整体环境的提升,以及民宿旅游项目的充实都起到了极大的促进和推动作用。在新农村改造中,关注环境改造和美化的庄村,成为农家乐村(民宿村)可能性就大大的增加。像我们熟悉的天台后岸、三门潘家小镇、仙居石盟垟等村落都是在乡村改造中,环境民房特别优美,从而吸引了大量的游客。民宿经营者只关心自己的小环境,但是如果整个社区环境不足,缺乏生活配套,街道里深一脚浅一脚,想出去喝个小酒,喝个咖啡,找不到一个地方,晚上周边黑乎乎一片,只能憋在屋子里。这样的情形肯定不能满足都市民宿消费者的需求。而政府应该在乡村环境配套基础设施建设中加大力度,道路的硬化、适度的亮化、环境的美化、排污排水的普遍化,种种工作,政府应该承担相应的责任。

   3)增加对民宿经营者的培训管理

    民宿经营者的素质是民宿经营成功的首要因素。经营者的经营理念、管理能力、服务能力直接决定着民宿的经营情况。民宿的软硬件设施也和经营者的意识相关。此外,经营者的环境意识、市场意识、服务礼仪、品质意识、客源拓展及维护的理念更是民宿保持竞争优势的关键。政府有必要通过对民宿业者有针对性的引导和培训,提升经营管理能力。比如为加强农家乐特色村主要负责人队伍建设,2016年我市将启动台州市农家乐50精英人才培养项目,并创设农民中专学历“农家乐”专业人才培养项目,加强农家乐经营管理骨干培养。同时还要引导经营者走出去,由农办、旅游局等部门牵头,参加一些民宿论坛、研讨会、培训会等,接受先进的成功案例,学习成熟的经营经验。

    4)加强民宿平台建设

民宿的分散经营,难以抵御激烈的市场竞争。组建民宿联盟或协会,形成组织化,将分散经营的农户和市场联系起来,提出生产所需要的信息和技术,增强经营者抵御市场风险的能力。同时借助“互联网+”构建民宿体系。让民宿在一个群平台上全面整合,这就构造了一个体系,形成平台化,网格化的宣传。政府更要利用已有的门户网站,加大民宿宣传的力度,有条件的,设民宿专栏,链接本市的知名民宿。继续采取旅行社促销、农家乐电商、“五统一经营”等举措,加大台州市十大农家乐精品线路促销工作,进一步打响台州农家乐(民宿)品牌。

5)科学规划,优化民宿层次结构。

改变同质化经营,突出主题差异,以重点风景名胜区、4A景区、优良的村庄环境为依托,围绕民俗民居、休闲观光、农家享受、农事参与体验、夜间旅游产品的开发和设计等,积极调整结构,增加活动的种类性和可参与性。完善配套设施,要在现有规划的基础上,在9个县市区,进一步挖掘乡村民宿旅游资源,在提高大众民宿服务质量的同时,高层次民宿仍需增量,发展一定数量特色性强、服务质量高的高端民宿。要根据土地利用规划、村镇建设规划,按照“因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展”的原则,民宿规划纳入到旅游发展和农村经济整体布局之中,形成多规合一。开展台州民宿资源调查,编制台州民宿发展规划,提升一批民宿特色村。

 

 

参考文献:

1.《台州农家乐》:台州市委市政府农村工作办公室编,20149

2.潘颖颖:民宿在浙江发展的可行性分析——以杭州为例,

3.蒋佳倩、李艳:国内外旅游“民宿”研究综述,旅游研究20146

4.易观智库:中国在线客栈民宿预定市场专题研究报告2014

5.刘书宏:台湾民宿特色、空间与型态,厦门大学硕士论文

6.网络资料:客栈民宿专题研究(一)(二)2016926,旅游地产观察

7.网络消息:我省首部民宿(农家乐)治安消防管理规定正式发布,2016826,浙江消防

8.网络文章:乡村民宿怎么搞——100个乡村民宿改造案例

9.魏小安:中国民宿:是什么,为什么,怎么办?2016531桐庐民宿主题会演讲稿

10.数据来源:农办农家乐统计数据

 

 

 

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